Landelijk onderzoek naar lokale media

Begin dit jaar vond in opdracht van OLON landelijk onderzoek plaats, om in kaart te brengen hoeveel mensen in Nederland worden bereikt door de lokale omroep. De nadruk lagdaarbij op het gebruik en de positie van de lokale omroepen in het algemeen. Met name de bekendheid van de verschillende type media die de lokale omroep exploiteert groeideflink.

De onderzoeksperiode betrof de eerste twee maanden van 2014 en in totaal zijn 1088 respondenten (representatief verdeeld op geslacht, leeftijd en regio) gebruikt voor de analyse. “Vooral qua bekendheid en bereik zie je mooie resultaten,” constateert Sandra van Laar,

Research Consultant Media Brands bij het Nijmeegse bureau DVJ Insights dat het onderzoek uitvoerde. “Mensen weten van het bestaan van de lokale omroep en
het bereik ligt net iets onder die van de regionale omroep .

Wat we steeds zien terugkomen is dat websites en sociale media aan bekendheid winnen. Voor een lokale omroep is het van oudsher vaak lastiger jongere mensen te bereiken, maar dat trekt aan. Dat is één van de belangrijkste en meest opvallende uitkomsten.” De tv-zender van de lokale omroep heeft zowel de hoogste bekendheid als het hoogste bereik.

De televisiezenders worden het meest gebruikt door ouderen, terwijl de social mediakanalen het meest in trek zijn bij jongeren. Een derde van de bevolking volgt het lokale nieuws via één of meerdere kanalen van de lokale omroep.

De tv-zender van de lokale omroep doet qua bekendheid niet onder voor de landelijke zenders.
Volgens Van Laar heeft het recente onderzoek “mooie resultaten opgeleverd, al valt er altijd wat te winnen. Zeker als je kijkt naar bijvoorbeeld Facebook likes of Twitter volgers, dan vermoed ik dat daar in de toekomst een positief effect van uitgaat. Als een lokale omroep die media
dagelijks goed inzet, komt een constante stroom op gang die voor een hoger bereik en grotere betrokkenheid kunnen zorgen.

Sociale media kun je bovendien inzetten om je traditionele kanalen voor het voetlicht te brengen, ze hebben ook een aanjaagfunctie.” “We hebben bovendien gekeken naar verschillen tussen bereik en waardering,” vervolgt Van Laar. “Over het algemeen kun je zeggen dat in de grote steden, met name in de Randstad, het bereik net wat hoger ligt, maar daar zijn de mensen ook het meest kritisch.

Dat heeft natuurlijk mede te maken met het grotere, diverse aanbod in die steden, maar ook met
hogere budgetten. Mensen die een sterke band hebben met de omgeving waar ze wonen, zijn ook wat meer geneigd te kijken en luisteren naar de lokale omroep.”